Култът към мистерията - и статус - който заобикаля чантата Birkin на Hermès, е обект на нов съдебен процес. Ето защо
Бележка на редактора: Тази статия е публикувана първоначално от The Business of Fashion, редакционен партньор на CNN Style.
(CNN) — Толкова е трудно да се сдобиеш с чанта Birkin на Hermès, че трябва да е незаконно.
Това твърдят двама кандидат-купувачи на Birkin, които подадоха жалба срещу френската луксозна марка в окръжен съд в Северна Калифорния на 19 март.
Ищците обвиниха Hermès, че използват „невероятната пазарна сила“, която идва от „уникалната привлекателност, невероятното търсене и ниското предлагане“ на най-престижната чанта, за да повишат цените и да увеличат собствените си печалби. Те твърдят, че достъпът до вечно разпродадената чанта Birkin на Hermès се основава на покупката на други продукти, което води до „незаконно споразумение за обвързване“, което нарушава антитръстовото законодателство на САЩ.
Загадъчните търговски практики на Hermès — при които най-желаните артикули, като чанти Birkin и Kelly, се предлагат периодично и обикновено на клиенти, които вече имат история на покупки от марката — бяха безкрайно разчленени в модните среди и напоследък станаха тема от безброй видеоклипове в TikTok и теми в Reddit за това как да играете „играта на Hermès“, като създателите на социални медии предлагат съвети как да се сдобиете с престижни артикули на Hermès чрез внимателно координирани взаимодействия със сътрудници по продажбите.
Миналата година Hermès каза пред Business of Fashion, че „стриктно забранява продажбата на определени продукти като условие за покупката на други“.
Строго контролираното разпространение (и недостигът) помогнаха Birkin да се превърнат в един от най-постоянно желаните модни продукти и собствен клас активи – цените могат повече от да се удвоят при препродажба. Свръхексклузивното позициониране на Hermès означава, че продажбите на Birkin продължават да се представят надценено на пазара, въпреки че повечето други луксозни марки виждат забавяне на търсенето от върховете след пандемията. Приходите са се увеличили с 21 процента на годишна база през 2023 г., докато нетната печалба е нараснала с 28 процента.
Но сега това потенциално вкара марката в правни проблеми.
Игра на „играта на Hermès“
Подобно на повечето луксозни къщи, Hermès строго контролира разпространението си - продава кожените си изделия само в собствените си магазини, където запасите никога не са намалени. По-специално чантите Birkin и Kelly не се продават онлайн и понякога дори не се показват в магазините.
Опитът на марката в търговията на дребно варира от град на град; местният персонал на Hermès получава дълга каишка, за да определя как се продават неговите чанти, чието търсене надвишава предлагането. Някои чанти се разпределят чрез списъци с чакащи, други се предлагат по преценка на търговския сътрудник. Съобщава се, че други се предлагат на принципа първи дошъл, първи обслужен, особено в първоначалното водещо местоположение на марката в Париж. Предпочитанията на клиентите се регистрират, но когато на клиентите се предлага конкретна Birkin, не е задължително да избират стила или цвета.
Неяснотата на процеса предизвика спекулации около това кой получава чанта и защо. TikToks, видеоклипове в YouTube и теми на Reddit за „играта на Hermès“ описват подробно пътищата на купувачите към набирането на така наречените „квотни чанти“ (дори на най-лоялните клиенти на Hermès е позволено да се отдадат на тези стилове само ограничен брой пъти в годината). Създателите предлагат съвети какво да кажат, как да се обличат и кога и къде да отидат, за да подобрят шансовете си за отбелязване на точки. Клиентите споделят теории за това колко да похарчат за червила, пуловери, сандали и легла за кучета, за да си осигурят оферта или предпочитан стил - като някои оценки достигат десетки хиляди.
„Трябва да купите техните обувки, техните възглавници… това малко конче от 900 долара, за да покажете признателността си към марката“, твърди един потребител на TikTok. Друг нарече процеса „заклеване във вярност към марката“.
Други разказват истории за улавяне на търсени чанти, без да харчат много за други артикули, което предполага, че предполагаемите практики не са напълно систематични - или че някои купувачи избират да прекаляват (може би защото не желаят да чакат месеци за оферта за чанта).
Защо Hermès би направил това?
Hermès може да произвежда толкова много чанти всяка година и трябва да реши кой да ги получи по някакъв начин.
„(Hermès) се ръководи от предлагането, а не от търсенето“, каза Ерван Рамбург, глобален ръководител на отдела за проучване на потребителите и търговията на дребно в HSBC. „Няма да махне с вълшебна пръчка и изведнъж да може да произвежда много продукти.“
Системата може да помогне за запазване на баланса между кожените изделия и други категории в бизнеса на Hermès — което отдавна е приоритет за компанията, тъй като в нея работят хиляди френски занаятчии, специализирани в умения като тъкане на коприна, рисуване на емайлирани гривни или дори печат на коприна своите плажни кърпи.
Запазването на най-добрите Birkins за техните най-големи или най-харчещи клиенти може просто да бъде хитър бизнес. Плюс това, той носи мистика.
По-балансираният микс от продажби и дългият списък на чакащи за ключови продукти помагат на марката да поддържа последователност от година на година, което я прави по-привлекателна за инвеститорите.
Даването на приоритет на клиентите, които харчат много за други категории, също може да дестимулира дистрибуторите, които искат да обърнат торби за печалба.
Незаконно ли е?
Адвокатът на ищците (юридическите екипи на базираната в Калифорния Setareh Law Group и Haffner Law) твърдят, че Hermès нарушава антитръстовите разпоредби на САЩ, които забраняват злоупотребата с пазарна мощ чрез групиране на стоки или обвързването им с други покупки. Продавачът също трябва да има достатъчно пазарна мощ, за да ограничи свободната търговия на дадена стока. Microsoft, например, беше обвинен в същия тип нарушение на антитръстовите правила, тъй като през 90-те години на миналия век е принуждавал потребителите на неговата операционна система да използват неговия браузър.
В делото се твърди, че купувачите са задължени да купуват спомагателни продукти (артикули като шалове, възглавници или обувки), преди да им бъде позволено да закупят чанта Birkin. Търговските сътрудници са „насочени да предлагат чанти Birkin само на потребители, които са установили достатъчна „история на покупките“ или „профил на покупките“, твърди адвокат на ищеца в жалбата.
В жалбата се посочва структурата на комисионната на компанията - където се твърди, че персоналът не получава плащане за продажба на Birkin, но получава за други стоки - като доказателство за схемата.
Hermès не отговори на искане
